Coca-cola, Disney, Apple, Microsoft, Prada, Chanel, Amazon são nomes bastante conhecidos por todos nós. Destacam-se também alguns nomes brasileiros como Havaianas, Natura, Skol, Avon, dentre tantos outros. Quando ouvimos ou vemos esses nomes ou, pelo menos, os símbolos e as cores que os representam, já pensamos imediatamente nos seus produtos ou nos seus serviços. Esse nome ou símbolo que identifica produtos e serviços se chama Marca. Essa é um dos mais importantes institutos da propriedade intelectual, especificamente a industrial (para saber a diferença clique aqui) e um dos que agregam maios valor econômico às empresas.
O objetivo do artigo de hoje é explicar um pouco sobre as marcas. Vamos falar sobre a sua definição, o que ela protege, como uma pessoa pode conseguir o registro de marca e quais os procedimentos para tanto.
Pode se dizer que as marcas existem desde a antiguidade. Existem relatos de artesãos que gravavam as suas assinaturas em suas criações artísticas, com a finalidade de identificar e distinguir suas criações. Essa conduta também era utilizada por pintores de todas as épocas para identificar seus trabalhos. As marcas se tornaram mais desenvolvidas com o crescimento do comércio durante a Idade Média.
As marcas desenvolvem um importante papel econômico no cenário de crescente competitividade entre empresas. Elas são utilizadas para simplificar a identificação dos produtos e serviços pelos consumidores. E, além disso, a marca é utilizada como identificação da empresa e seus valores, distinguindo-a de outras. Por meio da marca, é possível se tornar único, singular e criar uma identificação com os consumidores.
De acordo com o SEBRAE, a marca é o verdadeiro DNA da empresa. É ela que conecta o cliente ao produto e deve ser pensada de forma a representar os valores pensados pelo empresário.
Vamos, então, entender o que de fato é marca!
O que é marca?
Conforme o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), marca é um sinal distintivo que tem como função identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos ou semelhantes, de origem diversa. Simplificando, a marca é o que distingue os produtos e serviços oferecidos por uma empresa dos produtos e serviços oferecidos por outra empresa, ou seja, sua concorrente.
Vamos pensar no caso de um produto específico, como o celular. A marca distingue o celular que é oferecido pela Apple, Samsung, LG, Motorola, etc. O consumidor consegue identificar a marca e assim escolher exatamente o produto que quer, pois cada uma dessas marcas tem características específicas e reputações diferentes.
Categorias
As marcas podem ser classificadas em três categorias:
- Marca de produto ou serviço – é aquela usada para distinguir um produto ou serviço de outro semelhante de seu concorrente;
- Marca de certificação – é a marca usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinados padrões de qualidade, normas ou especificações técnicas. Como exemplo, tem-se o INMETRO;
- Marca coletiva – é aquela utilizada para identificar e distinguir produtos e serviços de membros de uma associação, cooperativa, sindicato, consórcio, entre outros. Existem diversos exemplos de marcas coletivas, posso citar, por exemplo, a Região do Queijo Canastra, marca coletiva de Minas Gerais (veja outras aqui).
Forma da marca
As marcas podem se ser de diferentes formas:
- Marca nominativa – é a marca verbal, constituída por uma ou mais palavras;
- Marca figurativa – é uma marca emblemática, formada por desenhos, imagens, figuras, símbolos, ideogramas (como o chinês e o japonês);
- Marca mista – é o sinal constituído pela combinação de elementos nominativos e figurativos;
- Marca tridimensional – é a marca constituída pela forma plástica distintiva, que individualiza os produtos ou serviços.
Existem outros tipos de marcas que podem ser registradas, como marcas sonoras, olfativas, gustativas, mas no Brasil esse tipo de registro não é permitido.
Atributos essenciais
As marcas precisam, também, ter alguns atributos essenciais. São eles a veracidade, a liceidade, a distintividade e a disponibilidade.
A veracidade significa que a marca não pode ser enganosa de forma a prejudicar o consumidor. Por exemplo, se uma marca se chama “Só orgânicos” e comercializa produtos normais, não-orgânicos, ela é uma marca enganosa que não deve ser registrada.
A liceidade diz respeito ao caráter lícito das marcas. Isso significa que as marcas não podem ir contra a lei, a moral, ordem pública e os bons costumes. Por exemplo, é ilícito registrar marcas com bandeiras oficiais, moedas, selos oficiais ou sinais ofensivos.
A distintividade diz respeito à capacidade da marca de distinguir e identificar os seus produtos e serviços, ou seja, a marca não pode ser genérica. Por exemplo, não poderia ser registrado como marca o nome “celular” para uma empresa que fabrica celulares. Não há distinvidade suficiente nessa marca.
Por fim, a disponibilidade diz respeito ao fato de que a marca precisa ser nova, ou seja, diferente de outros sinais já pertencentes a outras pessoas. E aqui diz respeito não só à reprodução literal de um sinal, mas qualquer tipo de reprodução que possa causar confusão. Marcas similares podem existir, desde que não confundam as pessoas.
No artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial, você pode ver o rol de sinais que não são registráveis como marca. Acesse aqui.
Qual a proteção que a marca usufrui?
A marca, para ser considerada como tal, precisa de ser registrada. Após o registro, o titular da marca garante a identidade e a distintividade para seu produto ou serviço, podendo fazer uso exclusivo da mesma. Além disso, ganha proteção contra cópias e qualquer uso indevido.
A proteção da marca vale para sempre? Não. O registro da marca tem duração de 10 anos contados do dia da sua concessão. Isso significa que depois de 10 anos eu perco a minha marca? Não necessariamente. É possível pedir a prorrogação do registro da marca de forma indefinida. Assim, você pode ter a proteção da marca pelo período que quiser, desde que faça o pedido de prorrogação do registro.
É importante observar que a proteção da marca observa três princípios: territorialidade, especialidade e sistema atributivo.
A territorialidade significa que a marca registrada em um país tem proteção somente dentro do território em que foi registrada. Assim, se você quer que sua marca seja protegida em outros países, é necessário fazer o pedido de registro no território desses países.
Já a especialidade significa que a proteção da marca recai sobre produtos ou serviços correspondentes ao mesmo segmento. A marca tem como objetivo distinguir produtos similares, portanto, é possível ter duas marcas com mesmo nome se elas atuam e segmentos diferentes. Por exemplo, seria possível existir duas marcas chamadas “Melancia” se uma fosse de uma concessionária de veículos e a outra uma marca de roupas.
E, por fim, temos o princípio do sistema atributivo, que diz que o sistema de registro de marca é atributivo de direito. E o que isso significa? Isso significa que a propriedade da marca e o direito de exclusividade de uso só são adquiridos pelo registro. Assim, não adianta somente criar a marca, é necessário requerer o registro. A prioridade é dada para aquele que depositar o pedido de registro primeiro. Por isso, é importante estar atento e registrar o quanto antes a sua marca.
Depois de ver essas questões, você pode estar se perguntando: será que eu posso criar uma loja de roupas chamada Coca-cola, então? Bem, essa questão já é um pouco mais específica e se refere a uma das exceções dos princípios do direito das marcas. Temos duas exceções: marcas notoriamente conhecidas e marcas de alto renome. Vamos entender um pouco do assunto.
O que são marcas notoriamente conhecidas?
Marca notoriamente conhecida é aquela de amplo conhecimento pelo público dentro do seu ramo de atividade. Os efeitos de uma marca ser notoriamente conhecida é que ela é uma exceção ao princípio da territorialidade. Isso significa que ela vai ter proteção em outros territórios, países.
Assim, um país pode recusar o registro de um sinal que copie marca notória mesmo se essa marca não tiver registro no território desse país. Por exemplo, uma revista brasileira não pode registrar como marca o mesmo nome de uma revista francesa notoriamente conhecida.
O que são marcas de alto renome?
As marcas de alto renome são aquelas que tem registro no Brasil e são protegidas em todos os setores de atividade. Ela tem um reconhecimento especial e, por isso, é uma exceção ao princípio da especialidade. Nesse caso, é imprescindível que a marca de alto renome tenha registro no país em que é protegida.
Várias são as marcas de alto renome reconhecidas pelo INPI, e isso significa que, mesmo que você atue num segmento diferente, você não pode usar no nome da marca. É o exemplo da Coca-cola que eu dei ali em cima. Alguns exemplos de marca de alto renome são: McDonalds, Barbie, Playstation, Natura, Skol, Claro, BMW, Aspirina, Omo, Havaianas, símbolo da Nike, dentre muitas outras.
O que eu devo fazer para registrar e proteger minha marca?
Depois que você cria o signo distintivo para identificar seu produto ou serviço, você precisa registrá-lo para que ele receba a qualificação de marca. O registro de marca é um processo que é feito pelo INPI e envolve diversas etapas. Você pode fazer o registro sozinho, mas é importante estar atento a diversos detalhes, por isso é recomendável procurar assistência qualificada de advogados, por exemplo.
Antes de iniciar com o processo, é necessário fazer uma busca sobre as marcas existentes para saber se a sua marca viola os direitos de outra. Para isso, é importante, primeiro, definir de forma correta o segmento do seu produto ou serviço. O INPI possui listas indicando as classes de produtos e serviços existentes (as listas podem ser acessadas aqui). Depois, é necessário analisar se a marca pretendida já se encontra registrada, e isso se faz por meio da pesquisa na base de marcas.
Após feita a pesquisa, se você concluir que está tudo certo, pode iniciar o seu pedido. As petições para registro de marca são feitas pela internet, através do sistema e-marcas no site do INPI. Vamos às etapas do processo:
- Cadastro: o primeiro passo é se cadastrar no sistema e-INPI para ter acesso às funcionalidades da plataforma;
- Emissão da GRU (Guia de Recolhimento da União): depois de cadastrado, você precisa emitir a GRU relativa ao serviço de registro de marca. É necessário pagar a GRU antes do envio do formulário de pedido de registro.
- Formulário eletrônico: depois de paga a GRU, você deve preencher o formulário disponibilizado no portal. É nessa hora que você preenche os dados da sua marca, como o nome e o símbolo distintivo se for o caso (você precisa saber se sua marca é nominativa, figurativa ou tridimensional). Essa etapa possui muitas especificidades e é explicada minuciosamente no site do INPI (clique aqui).
- Exame formal: depois de enviado o formulário, o INPI realizará o exame formal do seu pedido e pode exigir informações ou documentos adicionais;
- Publicação do pedido: se não tiver nenhuma exigência formal, o seu pedido será publicado em 60 dias para que os interessados ofereçam oposição;
- Exame de mérito: depois de superada a fase de publicação e apresentação de oposições, o pedido será examinado e os agentes do INPI decidirão se a marca é registrável ou não;
- Concessão da marca: se o pedido for deferido, sua marca foi registrada e você terá que pagar as retribuições referentes à emissão do certificado e proteção dos primeiros 10 anos.
É essencial que você acompanhe de perto todas as etapas para não perder nenhum prazo. O meio oficial de acompanhamento é a Revista da Propriedade Industrial (RPI), que tem publicações todas as terças-feiras, mas você pode fazê-lo pelo sistema e-Marcas.
Depois de vencidas todas as etapas, você está pronto para usufruir dos benefícios de ter uma marca registrada!
Sei que o texto de hoje foi bem denso, mas a pretensão era fazer um “mini manual básico” sobre marcas. Se ficou alguma dúvida, deixe nos comentários!
